王翔宇

　　中共中央国务院在《乡村振兴战略规划（2018－2022年）》中要求：“实施农业品牌提升行动，加快形成以区域公用品牌、企业品牌、大宗农产品品牌、特色农产品品牌为核心的农业品牌格局。”好的品牌不仅代表着好的品质，还代表着安全、卫生、健康等一系列附属红利，通过将农产品与品牌相融合，可以更大程度地提高农产品附加值，提升消费者对农产品的认知度与忠诚度，从而使农产品在市场竞争中获得优势。下面就如何做好农产品品牌化工作谈一些看法。

　　一、拓展品牌传播渠道

　　1.线下传播渠道

　　批发市场：批发市场一直是农产品销售链上最重要的一环，农产品原产地应充分利用批发市场资源，尤其是销售地批发市场，建设一批本地特色农产品品牌档口传播品牌形象。商场超市：原产地可以与商场、大型超市合作，开设农产品品牌专柜，借助商场、超市成熟的商业布局与稳定的客源，为农产品打开市场。旅游景区：大同本地农产品可在云冈石窟、华严寺、悬空寺等旅游景点及周边的旅游特产市场构建品牌接触点，实现农旅结合，强化旅游人群的农产品品牌体验。休闲农庄：近年来，农旅融合的新兴业态快速发展，休闲观光农庄为广大旅游消费者提供了更多的休闲选择。原产地可以将农家乐、休闲农场等体验式度假区作为推广本地农产品品牌形象与产品销售的新型渠道，更广泛地接触旅游消费者。星级酒店：原产地可以与市内星级酒店合作研发特色菜肴并加大推荐力度，作为重要销售渠道，同时可以在酒店大堂设立农产品品牌专柜，将产品作为本地的特色伴手礼销售，增大品牌与消费者的接触面。

　　2.线上传播渠道

　　“B2C”（工厂到消费者）渠道：原产地应抓住机遇，通过电商平台拓宽销售渠道，要鼓励农产品加工企业入驻如淘宝、天猫、京东等电商平台，开展电商品牌营销。同时，要借助微博、微信等自媒体平台发起消费者线上互动活动，在活动中发放线上、线下渠道优惠券，增加品牌知名度与消费频率。通过此类互动营销，一方面可将线上流量分享至线下实体，另一方面可通过大数据分析，有效捕捉目标人群的消费习惯，制定具有针对性的品牌营销策略。微商平台：应创建以本地农产品命名的官方微信公众号，传播农产品相关历史文化知识，同时应搭建微商销售平台。鉴于微商平台有着投入小、门槛低、传播范围广等优势，原产地可选择微店、有赞等拥有较大市场份额的微商平台，建立农产品品牌官方微店，构建农产品微商城，定期发布产业、产品、品牌相关内容，保持与消费者的良性互动，在建设品牌形象的同时促进产品销售。

　　3.专项活动传播渠道

　　品牌发布会：可以以品牌发布会的形式亮相本地农产品品牌形象。发布包括品牌标识、品牌口号、产品体系等一系列内容。可以邀请行业专家、大宗客商、经销商参与，扩大行业内知名度，促成现场交易；可以邀请专业媒体、传统媒体以及网络媒体等相关媒体单位参与，为品牌发布会做媒体背书，同时要推进对品牌发布会的跟进报道，以扩大品牌影响力；要鼓励本地自媒体平台全面跟进品牌发布会内容，通过本地人的转发与传播，扩大品牌传播效应。农产品丰收采摘节：可通过每年一次或多次的农产品丰收采摘节推广本地农产品，利用节庆营销增强品牌与消费者的互动，进一步提升品牌影响力。同时可以配合丰收采摘节举办产业论坛，扩大农产品在行业内的知名度和影响力；也可以推广如农产品采摘游、摄影、民宿等活动，可设置互动奖励活动，鼓励游客与消费者在微博、朋友圈内转发农产品节庆相关文字、图片、视频，可以举办美食大赛、征文大赛、文化民俗表演等活动协同造势。

　　二、明确品牌运营机制

　　农产品品牌的建设需要党政领导、职能部门、行业协会、市场主体等多个层面分工协作。农产品原产地可采取政府主导、产业协会推进、国有企业实施的模式进行品牌运营。首先，当地政府及相关职能部门要做好品牌运营的主导工作，在品牌战略规划明确后，通过资金、政策的引导，促进各企业使用农产品品牌、配合农产品品牌推广，并举办品牌发布会、推介会、展销会，提升品牌影响力。其次，由本地行业协会推动品牌运营。政府部门牵头组建相关产业协会或品牌管理协会后，协会负责进行商标注册、授权及品牌后续的宣传、推广与监管工作。最后，国有企业全权负责一个或者几个主要品牌的运营工作，因国有企业兼具政府背景和市场主体地位，在行政资源和市场灵活性上均有较大空间，故由其主导的品牌运营效果较好，该公司将成为链接生产者与消费者、政府、企业与市场的高效桥梁。

　　三、加大品牌保护力度

　　1.加强质量管控

　　产品质量是品牌发展的基石，保证并提升产品质量是品牌管理者及运营者的第一要务。原产地可以通过与专业的第三方农产品质量安全管理机构合作，推进质量管控与溯源体系建设工作，并定期巡视、抽检市场，使本地农产品的质量安全保障更为坚实。

　　2.实行品牌保护

　　要制定农产品品牌管理办法，并依据办法严格规范品牌授权及使用机制。获得授权的企业、合作社、农户等相关主体可获得相应扶持政策，但必须纳入质量管控与溯源体系。要加强执法保护工作，品牌运营机构要协同相关执法单位定期巡视市场、抽检被授权单位产品，不合格者收回授权。同时要加强品牌跨区域保护工作的分工协调，建立品牌保护举报投诉服务中心，鼓励授权企业、消费者举报侵犯本地农产品品牌相关权益的行为。

　　（作者单位：山西大学经济与管理学院）