大同市博物馆于2015年3月正式开通官方微信公众平台。本文以2019年度大同市博物馆微信公众平台的运营数据为基础，对比研究微信受众对不同类型信息的阅读量和分享量，分析微信用户群体的地域分布特征以及新增粉丝数量发生明显上升的时间节点，为提升博物馆微信运营能力提供参考性建议，以期在今后的工作中取得更好的宣传效果，争取更多的社会关注，为博物馆树立良好的品牌形象做出更大贡献。

　　一、大同市博物馆官方微信后台数据分析

　　大同市博物馆官方微信公众平台自2015年上线以来，累积关注人数不断上升，社会关注度日益提升。经过5年的运营发展，大同市博物馆官方微信公众平台已经进入平稳向好的运营状态。接下来将根据2019年度后台数据客观分析微信发布内容和用户群体情况，进而不断提升微信的运营能力。

　　1.微信发布内容的数据分析

　　2019年，大同市博物馆微信公众平台共发布图文消息164条，按照微信内容将这164条微信分为“展览信息”“社教活动”“志愿者之窗”“转发消息”“本馆公告”“学术研究”等栏目。

　　大同市博物馆官方微信发布的消息涉及博物馆业务工作的方方面面。其中推送数量最多的是“展览信息”，紧随其后的是“社教活动”，数量分别达到43条、41条，占消息发布总量的26.2%、25%。其次是“志愿者之窗”，占消息发布总量的18.9%。而发送量最小的栏目是“学术研究”，仅有5条，占消息发布总量的3%。根据以上数据分析，大同市博物馆把展览和社教活动作为宣传工作的重点，而学术研究方面较为薄弱，还有较大的拓展和提升空间，因而文章发布量最少。那么，消息的发布量和用户的关注度是否成正比？经过大量的数据收集统计后发现事实并非如此。“展览信息”的发布数量最多，其用户的阅读量为19025，占阅读总量的32%，但是每篇消息的阅读量比较平稳，没有呈现出大幅度波动，因为关注这一栏目的受众群体往往具有较高的文化知识和专业知识背景，所以群体规模较小且比较稳定。而“本馆公告”虽然没有“社教活动”和“志愿者之窗”发布数量大，但是“本馆公告”平均每篇消息的阅读量和分享次数均高于“社教活动”和“志愿者之窗”，表明观众比较关注这类信息，因为这类信息可能直接影响其参观计划和节日活动安排。

　　2.大同市博物馆官方微信用户群体的数据分析

　　截至2019年12月31日，大同市博物馆官方微信累积关注人数达10036人，2019年新增关注用户4913人，比2018年新增关注用户多1874人。如果以2019年每日的新增关注人数为节点，通过观察分析，我们发现一年当中1、2、5、10月是粉丝增长速度最快的阶段，因为这些月份正处于元旦、春节、“五一”、“十一”国家法定节假日，同时也是旅游旺季，许多外地游客预约参观，因而微信新增关注用户数呈现出增长态势。与此同时，博物馆也会在该时期举办精彩的临时展览和精彩纷呈的社教活动，促进了博物馆人气和社会关注度的提高。

　　大同市博物馆的官方微信用户群体以山西本省用户为主，占所有微信用户的73.94%，由此我们在定位目标群体时更宜侧重山西省的游客，宣传的侧重点应以满足本省观众的文化需求为主，发布当地民众喜闻乐见的文化信息。同时，我们也发现北京、河北、内蒙古等周边省市用户开始关注大同地区的历史文化，大同市博物馆的文化影响力开始逐步辐射到山西的周边地区乃至全国。大同市博物馆的微信粉丝多半是18岁到45岁之间的中青年用户，这就要求博物馆在活动设计及展览策划的过程中应当与时俱进，以创新有趣的方式和开阔的视野，呈现符合当代年轻人价值观和审美品位的展览及活动。

　　二、提升大同市博物馆微信运营能力的建议

　　1.让微信更“接地气”

　　要认真分析研究观众的兴趣点，发送高质量的原创信息，增加文章的“闪光点”，从而吸引更多的粉丝关注，为提高博物馆知名度打下扎实基础。通过对微信报道内容的分析，发现观众对展览、新闻及公告类文章的兴趣较高。因此，大同市博物馆官方微信开通了“语音导览”功能，构成了微信智能导览的核心服务体系。游客只要扫描二维码，就可以获得本馆常设展览、最新临展、往期临展和馆藏精品文物的语音介绍。智能和人性化的导览设计使游客不仅能在博物馆现场收听语音讲解，还可以让观众回到家中重温展览。

　　通过对展厅中的游客采访、调查了解，关注大同市博物馆微信公众号的大部分观众是为获得免费的语音导览，因此“语音导览”成为博物馆微信平台吸粉的最佳利器。

　　2.让微信更有“人气”

　　根据大同市博物馆官方微信2019年1月1日至12月31日每日新增关注人数可知，在元旦、春节、“五一”、“十一”等国家法定节假日期间博物馆的新增关注人数出现明显的上升趋势。由此可见，博物馆宜把握好重要节假日的宣传契机，在假期前后做好消息的推送。每逢春节、“十一”等小长假来临前，大同市博物馆都会及时发布博物馆开放时间的公告和馆内活动预告，以便观众做好参观计划和节日安排；假期结束后，针对活动举办的效果、产生的影响以及观众的反馈发送馆内活动相关消息，从而让公众了解博物馆的社教活动，充分发挥博物馆的社会教育功能。

　　另外，大同市博物馆还举办一年一度的志愿者招募培训活动，活动开始前通过微信平台发布志愿者招募公告，说明志愿者报名方式和要求，这一活动引发较高的微信用户关注度、消息阅读量和转发量，使微信平台“人气”得到显著提升。

　　2020年3月27日，大同市博物馆官方微信开通了预约订票功能。微信预约订票功能的开通，吸引了一大批粉丝的关注，为微信公众号“人气”的提升注入了新的活力。

　　3.让微信贴近“本土化”

　　大同市博物馆微信用户地域归属山西省用户关注数量所占比例较大，其次是北京、河北、内蒙古等周边地区。为进一步做好微信平台的运营工作，让微信贴近当地网民的生活和阅读习惯，大同市博物馆官方微信应当利用好丰富的馆藏资源，充分挖掘深厚的文化底蕴，发布的信息不仅“干货”多，而且要更加符合当地民众的品位和喜好，让其得到一种有趣的文化体验，达到寓教于乐的目的。2020年2月23日至4月11日，大同市博物馆在微信平台推出《同博与你“宅”一起》语音讲解系列栏目45期，粉丝们频频点赞留言，表示节目办得有声有色，不仅丰富了公众的历史文化知识，而且有效促进了大同本土文化的传播。

　　为了大力宣传大同市博物馆馆藏文物的丰富内涵和大同的历史文化，并使之与公众的日常生活紧密结合，博物馆开发设计了以馆藏文物为元素的文化创意产品，以大同历史为背景的知识绘本，同时还运用微信公众平台进行文创产品和知识绘本的营销，相关消息一经发送，便引起当地民众热烈反响和一致好评，他们纷纷转发分享，询问在哪可以购买、如何订购等问题，推动了微信平台的“本土化”发展。