泡泡玛特还在“疯狂”，有网友戏称“一代人有一代人的茅台”。同样作为顶流IP的茅台，已成为“老消费”代名词，部分地区和电商平台飞天茅台逼近甚至跌破2000元，但茅台也在努力争夺年轻人，旗下茅台文旅不断开拓文创市场，拥抱年轻化赛道。

　　Labubu拍出108万元，25年“散飞”破“防”

　　这两天，一条热搜新闻让无数网友“瞳孔巨震”——6月10日举办的永乐2025春季拍卖会上，一款“身高”131cm、全球仅此一个的初代Labubu，以108万元的天价拍卖成交。

　　同样是顶流IP，飞天茅台在价格“破防”中面临去金融化的挑战。6月11日，2025年53度飞天茅台（散瓶）批发价逐步接近2000元/瓶大关，有平台报价两瓶装53度飞天茅台价格为3800元，已触及1900元/瓶。有媒体统计，与2024年、2023年同期的53度飞天茅台批发价相比，当下飞天茅台批发价的降幅均超15%，原箱批发价分别下降29.61%、23.25%。

　　记者走访发现，飞天茅台价格持续下行。有烟酒行店员称，散瓶周均降价超10元，当前散瓶、原箱批发价较上月分别下跌65元、45元，散瓶走量减少四成。不少客户持电商平台1950元截图砍价，观望情绪浓厚。实际上，近几年茅台在品牌年轻化与跨界创新上动作频频：推出吉祥物“小茅”和i茅台抢购平台，产品端推出茅台冰淇淋、酱香拿铁等跨界爆品，但之后遭遇闭店、下架，茅台“第二曲线”尚未真正“支棱”起来。

　　IP+文创，“老消费”努力撕掉旧标签

　　一家经销商表示，年轻人拥抱泡泡玛特，背后是新消费群体对精神文化、情感体验类消费的强劲需求，但白酒当下的价格困境既是挑战也是机遇，茅台提前布局新兴消费群体，或许是培育新消费增长的机会。

　　近日，贵州茅台官微官宣张艺兴正式成为茅台文旅代言人，引发关注。茅台文旅首批线下文创空间店更是如雨后春笋般，相继在贵阳、上海、广州等城市开业。目前，茅台文旅已构建起酒文创、文创酒、茅台文创衍生品、小茅IP周边产品等四大产品矩阵。

　　茅台文旅官方旗舰店，目前在售商品种类丰富，涵盖飞天茅台节日礼盒、茶具酒具、小茅IP衍生的文创等商品。在销量方面，一个由茅台酒瓶回收改造而成的茶叶罐以85.5元的券后价格，超2000人付款，成为榜首。紧随其后的是券后售价22.95元的“小茅开瓶器”。记者还注意到，真正撑起销售业绩的是两款内含200ml53°vol×2飞天茅台酒类礼盒，券后标价分别为2249元与2429元。

　　茅台文旅文创空间店采用直营（旗舰店）与分销两种模式。直营店需承担一定销售指标，优势在于含酒精文创产品进货价较低；分销则是通过直营店返点方式，不定指标，多卖多得。记者与一家茅台文旅文创空间店负责人何路交流得知，虽有上级配货要求，但不含酒精的文创产品销售情况并不理想。为减轻资金压力，店内并未过多囤积茅台文创（不含酒精）货物。在他看来，消费者购买文创礼盒（含酒精），本质上是对53°vol飞天茅台品牌价值的高度认可和金融溢价，但距离像Labubu式“破圈”尚有距离。

　　白酒大佬，培育“第二增长曲线”

　　近几年，茅台集团在巩固核心产品优势的同时，将文旅板块作为“第二增长曲线”重点培育。“茅台正从‘卖酒’向‘卖生活方式’转型，文旅文创有着独特的IP优势。”白酒行业分析师蔡学飞指出，作为生活社交的刚需载体，茅台文旅在传统白酒的营销创新中具有重要实践价值。随着酒类消费者对文化体验需求的提升，茅台文旅的IP创新价值将逐渐凸显，这与泡泡玛特的逻辑相似，对活化品牌形象、提升产品号召力具有长期意义。

　　当年轻人为Labubu的稀缺性一掷千金时，茅台的破局之道或许藏在“文化赋能”与“产品创新”的交叉点上。在品牌调性把控上，茅台文旅将平衡“国酒”的高端调性与潮玩的大众亲和力，而茅台的创新为传统消费品牌转型提供了创新思路。

　　据《钱江晚报》