□ 田恺
据中国互联网络信息中心(CNNIC)发布的第43次《中国互联网络发展状况统计报告》显示:截至2018年12月,中国手机网络新闻用户规模达 5.92 亿,占手机网民的72.5%,利用手机获取新闻资讯已经成为众多读者的第一选择。或者说,无论是政务与商业主题、重大主题的宣传,如城市宣传片的推广,通过以短视频为代表的新媒体的借船出海,才能有效抵达受众,飞入寻常百姓家,同时借助万千大众的手机屏幕,扩大传播的影响力,实现传播受众的最大化。
而如果把城市放到一个平台上去比较,可以发现,在一个相对广的市场领域中,城市彼此之间除了空间上的连接之外,市场、人才、资源的竞争也一直都存在。城市的主导者,在这场竞争中就必须实现角色转换,从后台走向前台,将城市的软实力与硬实力,文化遗产等等展现在世人面前,从而带动城市自身发展,既满足生活在城市其中的人群,又满足潜在的投资人群与各种“消费群体”。
1从城市宣传片的符号学阐释看媒介演变
从最近发布的《幸福大同》。可以发现,拍摄上多采取多角度航拍、大全景、正面拍摄,延续了城市宣传片的拍摄理念,加之色彩矫正、柔光表现、锐化等技术手段的实现与调整,大部分现实景观与历史建筑都得到了展现,并且都呈现了文化与发展理念上不同程度的凝练与反复渲染。
符号(sign)作为符号学最核心的分析工具,有人指出,符号包括两个核心元素:“能指”和“所指”。一个符号具有三个基本特征:它必须有某种物质形式,它必须指自身之外的某种东西,它必须被人们作为某种符号使用与承认。笔者将其总结为物质本体性、外延拓展性,以及公众普遍认知性。
比如作为最具有普遍性的认同,最具有代表性的世界文化遗产云冈石窟,在很长时期内都作为大同形象代言人出现,甚至直接影响北部山西的旅游文化主题,定位成古迹文化游。开篇照样,几个快速切换的镜头,跨度从朝阳升起、朝霞映射到大同人一天的晨练与衣食住行,再到容易引起认同和感染性的儿童钢琴学习画面,就具有了符号的文化传播性、完整性和普遍认同性。
网络时代,微信真正开启了自媒体时代,宣告了媒介演变的号角;以抖音为代表的短视频则利用流量红利,真正将自媒体的内涵外延,尤其是创作途径实现了平民化。其特征就是创作的碎片化,不仅指创作时间的碎片化,甚至指的还是观众、阅读者参与到创作中的过程,创作过程可能也是碎片化的。比如文字自媒体时代“一亿小目标”的段子,比如视频自媒体时代“沈大师”的流传与持续创作,几乎是边流行边产生变体,产生新的创新,产生新的符号,背后又折射出人们对自媒体个体身份的焦虑,以及视频文本和社交的认知迭代,都具有现象级的揭示。
而转发,作为自媒体传播最主要的方式,这里就要提到大同城市宣传片的巨大影响了,在传播的过程中,不仅带来传播学意义上大众式的狂欢,而且带来对视频文本传播与变体深层次的参与,带来传播符号的演进,甚至直接决定了数据产生和分发的方式,这一点,又是传统媒介在今天必须要跨越的障碍。或者说,转发是自媒体视频重要的传播参与和创作建构过程,甚至对作者的创造,以及符号传播系统产生深刻的即时影响。
当然带来的也有信息的迅速更新,热点的迅速更迭,这一点又对传统媒体带来了巨大的对比和参照系以及创作的差异。新闻热点作为电视媒介永恒的主题,但是传播途径与符号认同方式,在自媒体时代就必须要与时俱进。
2短视频凸显的符号传播系统对于创作系统的启发
短视频,在生产、编辑以及转发全过程中,一方面具有原生性的鲜活与动感,同时转发又往往通过转发者借内容抒发己见的行为,参与了创作和符号建构。这里就不能不提及视频作者(编辑)与作品表现技巧的关系。
在众多短视频平台上,表现方式各异,也都有各自独特的符号认同方式,但由于手机平台、体裁和时间所限,传播中必然会采用高度浓缩的“微叙事”形式,叙事主体也多会展现个人,或者至少是从群体移步换景,转换到个人,比如《幸福大同》,很多的景观符号,比如城墙、风电光伏等符号更多是一瞬间,或者短时间而多次闪现,一方面聚焦于城市业态的变化,一方面也通过微小个体来进行城市故事的叙述与累积。
不同于传统媒介,在短视频创作中,创作者和编辑并没有被真正的隐藏在文本背后。视频文本的展现与表达,在文化学和人类学视野看,总表现出一种口耳相传的古老优雅的风格,具有仪式传播的内涵和功能性。后现代的短视频创作,乃至电视视频作品都可能成为重要的人际链条,承载着伦理学、社会和经济分配、文化传承的基础性作用。
而短视频的作用,尤其是体现在进入社交领域,当漂泊在外的大同游子,凭借短视频找到共同的记忆,可以认为是一种社群现象。同时,异口同声的大同命题会更好地表达,都呈现出在网络世界中建立起来的全新社交舞台。
那么在短视频时代,传统电视媒体的参与方式依然要紧扣符号建构,甚至积极参与短视频的创作,本身就是符号传播系统的一部分,尤其是要突破定位与身份差异的束缚,彼此平等交流,无障碍地与受众或者观众对话。
3宣传片在短视频平台的传播方式与技巧
可以看到《幸福大同》以一天衣食住行为核心叙述空间,以城市人文为具体活动空间,展现人们忙碌而充实的生活画面。这样的流动画面,尤其以动感为突出,真实展现了流动的城市中,人们匆忙而积极的生活状态,大量采用了延时摄影的技巧,呈现或者创造出很多审美空间,这也是短视频中经常用到的技巧。
那么,延时摄影具有三大美感的建构,第一是感受时间美感。在一幅画面中,建筑物保持静止,或者呈现较为清楚,运动的是时间和摄影机位,那么时间属性就体现出来了,时间通过阴晴变化,在画面主体身上产生的影响就清晰表现出来,而且人物是运动的,构成了风景中运动的点,组成了运动的线条,从视觉上看可以同流动的水进行对比,那么“时间感”就体现出来。通过该技术手段,能够将很多符号和元素结合起来,从而赋予画面,流逝的时间感、动感,这也是延时摄影的一大特征。
第二是城市主题与人生命美感的相遇。在宣传创作时,首先正确认识拍摄场景的符号意义和社会作用,比如《幸福大同》就没有通过想象,来临时构造一些特殊的场景或事情,创作的关注点还原成为人和城市周边环境形成的相互联系。虽然人物的形象是多变的,但同时又呈现出清晰的符号指向。在影片的一个画面里,在城墙音乐会中,人群不停涌动,如同现实中漂流向前、永不止步,生命和时间两者的彼此交融,宏伟的美学感受油然而生。
第三是影像记忆的回味。身处现代社会,任何被感知的现实都要经过影像的形式,那么自然,延时摄影可以视作记忆的重生,短视频很多技巧,包括延时摄影可以称为影像的影像。甚至可以说,很多的摄影和目的恰恰是为了更好地展现符号的共同性,具有公众叙述性,给平凡的生活以另外一种视角。
最后,宣传片的拍摄过程与短视频的最后成片,一定要注重以情动人,否则宣传片客观上的美化,容易造成印象固化与误解,观众往往会根据宣传片或者短视频十几秒的影像中呈现出的“影像世界”自己建构城市的形象面貌,而当他们真正身临城市的时候,现实与观念可能存在落差,所谓“看景不如听景”,反过来又会对城市的宣传产生一定影响。立足于人,表现城市中的人,展现他们的喜怒哀乐,一动一静、相得益彰,则可作为城市宣传片甚至风光片的延伸与深化。
(作者单位:大同广播电视台)


